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从双十一看品牌电商的未来

中粮周颖: 世界尽头与冷酷仙境- 从双十一看品牌电商的未来

《IT经理世界》杂志2012年技术商业领袖峰会中粮集团电商总监@周颖1977 的演讲实录:

大家都知道最近最火爆的电商的热点是“双11”,我知道在座各位没法比,我们大概销售了714万,“双11”出来以后很多媒体纷纷报道,很多传统品牌老总也准备进天猫了。我总结了一下四个“剂”,第一它是电子商务时代的催化剂,催化剂不会改变化学反应的结果,但是会加快化学反应的速度。即使没有双11线下的购物往线上转移一定会发生,没有双11不会那么快。双11现在已经成为了全员认知度非常高的词了。第二个是品牌的兴奋剂。这个不用提出细的解释。第三是电商格局的塑型剂

   “双11”从电商格局来讲,我认为双11是淘宝或者天猫系的卫冕战争,有了这个双11以后整个影响力会加剧扩大。从品牌商角度来讲,正因为有了双11这么一个概念,跑到前面的人和跑到后面的人,跑到前面的品牌和跑到后面的品牌差异会越来越大。比如说拿中粮来说,我们双11当天销售额714万,平时中粮在天猫和淘宝开了5个店,这5个店一天正常销售额是7万,双11我的销量增加了100倍。但是问一个小的商家,他的销量增长是多少?我相信增长幅度可能也就是撑死了是十倍。这意味着一轮双11下来大的品牌和小的品牌会有一定的差距。所以这就是电商格局的塑型剂。

   第四个就是消费市场的安慰剂。我不认为双11会起到党中央所认为的可以起到释放市场消费需求的速度,如果以每年20%的速度增长,我不认为这20%是今天双11的增长带过来的,所以我觉得只是安慰剂,真正要扩大内需还是要减税,扩大收入。

 电商未来格局判断:传统商务、传统品牌再不做电商真的无商可做了。如果说我们前几年大家都还觉得电子商务这个事是可以做还是不可以做,还在犹豫的时候,今年双11 达到的191亿的数字,可以给传统的线下的做品牌的打了一个响亮的耳光。天猫的总结,上海黄金周,上海所有300多家的商业企业,8天销量是80多个亿,而天猫1天大概190亿,这个市场再不占领的话真得物商可做了。线上抢的就是线的,这没什么话可说,但是不要说线上线下市场没有太大的冲突,这个我们回去可以跟老板说说,但是今天论坛没有必要这么说,我们抢的就是线下的客户,实实在在就是如此。

   吸金能力:双11吸睛能力,这个不用多讲。第二个吸金能力是191亿,第三个是吸精能力,双11是对全社会的资源的占领,我们所有品牌商拿出最或的货品,包括所有人员连轴转两个月,就是为了这么一天。所以今天传统品牌不参加双11或者说不做线上电子商务那么你就是在被动的等死。如果做了,我说一句不好听的话是主动找死,但是品牌不能死,所以还是要做电子商务

   传统的品牌要适应新的丛林法则。所有作战基于一个原理就是一定要在局部的区域内制造自己的优势。所以毛主席以前也讲过要以集中优势精力消灭敌人的力量,讲的就是这个意思。其实今天市场品牌遵循的也是这个原理。如果说在全国市场上打不过你这个大品牌那么可以在一个省先开始打,我可以把渠道所有的销售人员拖到线下去,如果一个省做不到,做一个市,一个市做不到可以做一个县。脑白金就是从一个县做起来的。

   很遗憾的是,我们说互联网是平的,一切的所谓优势最关键要素叫做地形。只有在有利地形情况下才有可能在局部制造优势。但是今天互联在我看来互联网就是平台,有了这样的品台我们的环境不是在一个山沟里面,我们是一个一望无际的大草原。

 我们今天在互联网时代讲品牌竞争的时候,一定是一个平台是一个大草原,这个平台上我们很难制造一个对于我们来说相对来说比较容易制造局部优势的能力。所以要有及时的反应能力。

  721法则同样适用于品牌电商。大家知道任何市场和品牌,行业老大70%市场份额,老二是20%的份额,其他的就是10%的市场份额。品牌在互联网环境下的集中也是一种趋势,也许在互联网时代我们看不到那么多品牌了。如果说今天谁告诉我全中国的男装品牌有多少,可能有万的量级,如果你告诉我五年以后互联网时代还能活下来的品牌有多少?我预计不超过300个。为什么呢?就是721法则的作用。

   双11的时候大品牌或者这个品牌特别懂得玩儿电商的,今天的淘宝或者天猫不足以养活那么多可以过十亿的大品牌,只能把有限的流量给大品牌,所以也会造成品牌的721。

   第三点就是品牌生命周期的缩短。我参加过两届双11每一年都会有新的品牌出来,也几乎会看到去年卖的挺好的牌子今天就没了。我们知道互联网这个圈子可以制造神话。大家知道有一个做金油护肤的品牌叫阿芙,这个品牌09年10月份进入天猫,今天为止三年时间,现在线上三个亿销售,已经成为行业里绝对的第一。我想一个品牌从零开始起步做到行业第一可能需要十年、二十年,甚至百年的时间,宝洁到今天200多年的历史了。但是我们发现互联网时代成就一个全球性的品牌也就三年的时间。但是一个品牌从全球第一变成死掉也许只要一年的时间。我说的不是神话,诺基亚、摩托罗拉都是被互联网干死的。他们为什么会这么快倒掉了?因为他本身就是从事手机和移动互联非常相关的行业,所以也最快的受到行业的冲击。

   最后一点谁是真正的老大。比如今天刘强东发一条微博可能会产生线下花5000万才能产生的效果,所以线下不玩儿微博已经不行了。所以你会卖萌吗?你会玩儿库存吗?一个图片不一样可能销售就差十倍、差三倍,这时候不是做计划,做供应链管理,全靠双11分钟级的响应。你会玩价格吗?所以有很多玩法。

   最后想说的是互联网电子商务颠覆了我们的信仰,颠覆了我们的认知。以前我们相信一个好的企业可以追求基业常青,我们认为一个企业做到百年企业是好企业,结果发现互联网时代一个企业生命周期可能就十年。我们以前认为进入一家好公司我是可以在企业干到退休,但是互联网时代最佳职业发展方式,而是在企业干三年,上市了,拿到股票我可以退休了。原来我们发现巨头不是那么容易倒的,现在诺基亚也靠不住了。最后我们发现互联是更加碰等、开放,更加自由,但是现在互联网时721法,大的恒大,强的恒强。所以说大家听完我讲的这些就知道“世界尽头与冷酷仙境”这就是我对互联网未来五年、十年的理解。谢谢大家

 

作者:管理员
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